Definição de Marketing

 

1.1 O que é marketing

No dia-a-dia, é comum se ouvir a palavra marketing como sinônimo de várias outras não muito elogiosas:

“Aquele político não faz nada do que promete! Tudo o que ele diz é puro marketing!”

“Eles fazem muito marketing desse biscoito, mas a gente vai comer e é uma droga”

“A gente vive num mundo tão cheio de marketing que acaba comprando o que não precisa!”

“Foi o marketing que elegeu aquele candidato”

“Pára de fazer marketing, Fulano! Você não é tão bom como diz!”

“Não agüento mais tanto marketing! Por que eles não são honestos e cumprem o que prometeram?”

“Esses marketeiros são os reis da enrolação”

Por falta de informação, as pessoas acabam ligando a palavra marketing a coisas negativas, enganadoras e fúteis. Nada mais equivocado.

Vamos a um pouquinho de história para entender melhor a questão.

1.1.1 Um pouco de história

Até bem pouco antes da revolução industrial, em meados do século XIX, não havia muita oferta de produtos para comprar. A produção era basicamente artesanal e sob encomenda. Se uma pessoa precisava de um sapato, ou um casaco, precisava encomendar ao artesão local que fazia esse trabalho. Ele, por sua vez, tinha uma demanda garantida, uma vez que tinha poucos ou nenhum concorrente, de forma que não precisava se preocupar em angariar novos fregueses. Poucas pessoas tinham acesso ao consumo e menos ainda tinham talento para produzi-los. Bastava fazer o seu trabalho bem feito e pronto. Seu futuro estava garantido.

Com o advento das máquinas, que começaram a produzir objetos e bens em série, as coisas começaram a mudar um pouco. Os artesãos já não eram mais os “donos do mercado”, pois a indústria abastecia a população com seus produtos toscos e pouco variados, porém, a um preço mais acessível. O século XX tornou a fábrica uma realidade possível e corriqueira. As opções eram poucas e, Henry Ford, fabricante do primeiro carro popular, o Ford T, tornou célebre a frase que descrevia como a indústria via os compradores: “As pessoas podem escolher o carro da cor que quiserem, desde que seja preto”. Só depois da segunda guerra mundial é que o crescimento do número de fábricas e de produtos industrializáveis é que a figura da concorrência tornou-se uma realidade. Agora já não havia mais apenas uma marca de carros, camisetas ou manteiga para comprar. A escolha começou a ser possível e os só então os fabricantes começaram a pensar em como atrair os consumidores, modos de realizar os seus desejos, maneiras de fazer o seu produto ser preferido em detrimento do de seu concorrente. Eis então que surge o marketing. O fato deste conceito ser tão recente talvez explique porque ele é tão mal-entendido e porque provoca tantas confusões na cabeça das pessoas. Vamos ver então as palavras que se relacionam com o assunto.

1.1.2 Mas afinal, o que é marketing?

Ok, agora já sabemos o que motivou o aparecimento deste conceito. Mas o que é realmente marketing? Veja a definição clássica de Philip Kotler, considerado pelos profissionais da área como um “guru” no assunto:

Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros (1).

Marcos Cobra, um dos estudiosos do assunto mais respeitados no Brasil, descreve marketing assim:

"Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar (2)."

Mas quando você lê essas definições, não fica tentado a pensar: “Ah, eu sabia que marketing era só um nome mais sofisticado para a boa e velha técnica de vendas…”?

Alto lá, não se precipite em conclusões apressadas. A diferença fundamental é na abordagem. Fica claro que são coisas diferentes na declaração do prof. Theodore Levitt, um estudioso da Universidade de Harvard:

A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor, o marketing, nas necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor transformar o seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio de um produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e, finalmente, seu consumo.

Outra definição, desta vez, brasileira, talvez esclareça melhor o conceito:

Marketing é a arte planejada de conquistar, encantar e manter o cliente (3).

1.1.3 Então ninguém precisa se preocupar em vender?

É claro que é preciso vender, é disso que a empresa vive. Mas não é disso que o marketing trata. É que o conceito de venda pressupõe que o consumidor mostra certa resistência em comprar e precisa ser persuadido a fazer isso. As empresas que focam toda a sua energia em vender dessa maneira têm o propósito de vender tudo o que elas conseguem produzir, em vez de vender tudo o que o mercado deseja. Veja só como Peter Drucker, um dos mais importantes teóricos da administração vê a questão:

“Pode-se assumir que sempre haverá a necessidade de alguma venda. Mas o propósito do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que esteja disposto a comprar. Depois, será necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível…” (4)

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Como Curar Relações Desleais de Trabalho

 

Survivor (O Sobrevivente) é um show de televisão que se popularizou (no Brasil foi criado o "No limite"), porque expõe a natureza humana – tanto o lado bom como o mau, mas principalmente o mau, porque este geralmente é mais interessante. A formação e dissolução de alianças, as estratégias para ganhar ou opor-se aos outros, a mentira, a fraude e a deslealdade capturam a atenção dos espectadores. Tudo isso é feito em nome do jogo, pela sobrevivência por mais um dia, e para ganhar o grande prêmio.

Recentemente, li comentários feitos por um psicólogo, que disse que a tática usada pelos participantes do Survivor não teria sucesso num ambiente de trabalho. O psicólogo disse que a colaboração e a confiança são ingredientes-chave para alcançar sucesso no trabalho.

Eu concordo que a colaboração e a confiança são importantes contribuições para o sucesso no trabalho. Pela minha experiência, no entanto, os espectadores assistem o Survivor porque o show apresenta os mesmos tipos de comportamento que eles vêem regularmente em seus locais de trabalho. Normalmente, eles vêem o comportamento
do Survivor – a fraude e a manobra pelo ganho pessoal à custa dos outros – nos colegas e nas organizações para quem trabalham.

As culturas organizacionais freqüentemente encorajam a deslealdade e outros comportamentos do Survivor entre seus empregados. Podemos reconhecer facilmente os fatores que promovem esses comportamentos: objetivos incongruentes, mudança de coalizões, busca de desculpas, procura de culpados e uma história de tolerância para com as violações da confiança.

Por exemplo, o downsizing - corte de empregados - é a versão corporativa do Survivor Island. Isso coloca os empregados uns contra os outros – nem todos vão sobreviver, e alguns dos que sobreviverem serão beneficiados pelo corte. Esses cortes também promovem a construção de coalizões e encorajam a comunicação falsa ou ilusória para esconder as demissões que se seguirão. As companhias que realizam esses cortes têm dificuldade para construir equipes eficientes e obter a cooperação dos trabalhadores. Também, são as que muitas vezes queixam-se de que os empregados não são mais leais aos seus empregadores. Será que eles esperam, realmente, que os trabalhadores sejam leais a companhias que os tratam como mercadorias?

Existem três tipos de deslealdade: (1) não intencional, (2) premeditada, e (3) oportunista. A deslealdade não intencional viola a confiança sem a intenção de fazer isso. Por exemplo, um trabalhador pode revelar, inadvertidamente, informações confidenciais sem a intenção de fazê-lo. Esse é o clássico deslize da língua.

A deslealdade premeditada consiste em entrar numa relação de confiança para trair a outra pessoa. Os espiões são exemplos de deslealdade premeditada. Isso acontece, muitas vezes, durante as fusões de empresas. Por exemplo, os diretores da empresa adquirente garantem aos executivos da companhia adquirida que eles terão emprego na nova organização. Eles sabem que, assim que obtiverem informações importantes dos empregados, ou que os empregados completarem projetos críticos de curto prazo, a companhia vai demiti-los.

Os traidores oportunistas pretendem trair a outra parte mas não entram na relação com essa finalidade. As circunstâncias adequadas e a crença de que eles vão ganhar mais através da traição do que agindo com integridade fazem com que o oportunista ceda à tentação. O traidor oportunista avalia os benefícios potenciais da deslealdade, a probabilidade de ser pego e a severidade das penalidades que sofrerá caso seja descoberto.

A maioria das traições são oportunistas. Colegas de trabalho não têm a intenção de trair uns aos outros. Eles simplesmente o fazem quando surge a oportunidade. As fofocas, as punhaladas pelas costas, o crédito não merecido por trabalhos executados por outros colegas, são exemplos de deslealdade no local de trabalho.

As organizações que experimentam falta de confiança dos empregados geralmente cometem atos desleais não intencionais ou oportunistas. Delegação fraca, falta de comunicação, mudança constante de prioridades. Estilos abusivos de gerenciamento e reorganizações repetidas para encobrir a falta de bom gerenciamento são exemplos de comportamentos que os empregados podem perceber como deslealdade em relação à sua confiança. Embora as ações pareçam mínimas isoladamente, elas se somam para criar uma cultura caracterizada pela falta de confiança e por sentimentos de deslealdade.

 

A Deslealdade no Trabalho:

As organizações fazem tudo isso em nome do jogo dos negócios ("Foi uma decisão de negócio"), e da sobrevivência por mais um dia. Para construir e manter a confiança dentro do local de trabalho, devemos mudar o jogo que estamos jogando.

Sete Passos para Curar uma Relação Desleal de Trabalho

A deslealdade à confiança no local de trabalho é comum, e seus efeitos são duradouros. Os trabalhadores experimentam a traição de seus colegas, de seus dirigentes e da própria organização. As experiências de deslealdade vão desde a falta de comparecimento a um compromisso até a sabotagem deliberada.

Reconstruir relações de confiança e vencer sentimentos de deslealdade são elementos essenciais para muitas organizações. A falta de confiança, a desilusão, e o cinismo muitas vezes contaminam as organizações. Quando dou consultoria a algumas organizações, as pessoas me pedem, muitas vezes, curas rápidas para os problemas de confiança do pessoal entre si e na organização. Infelizmente, as curas milagrosas geralmente não funcionam.

Uma vez violada uma relação de confiança, o reparo não é fácil. As pessoas reconstroem a confiança lenta e deliberadamente. As pessoas que foram vítimas de violações procuram permanentemente exemplos de deslealdade. Elas estão em constante alerta. Para reparar sua reputação prejudicada, o traidor deve demonstrar continuamente seu melhor comportamento.

Os sete passos vão ajudar a reparar o prejuízo causado por relações desleais. Esses passos podem parecer uma terapia, porque são parte de um processo terapêutico para indivíduos e organizações.

Passo UM: Observe e conheça a situação. Comente sobre a falta aparente de confiança e a deslealdade percebida. Reconheça conscientemente o que as pessoas percebem subconscientemente, ou aquilo que comentam na intimidade.

Passo DOIS: Aborde sentimentos e emoções. A deslealdade, e sua percepção, machucam. Você deve abordar as emoções que as pessoas estão experimentando.

Deixe-as falar em segurança. Ouça. Empatize. Compreenda o que as pessoas experimentaram e de onde elas estão vindo. Este passo não se destina a julgar quem está certo ou errado. Ao invés disso, destina-se a compreender – compreender como as pessoas percebem o que aconteceu com elas, e compreender como se sentem a respeito.

Passo TRÊS: Obtenha suporte. Os programas efetivos de mudança pessoal encorajam as pessoas a obter suporte. O mesmo é verdadeiro para os programas de mudança na organização. Obtenha auxílio de especialistas que podem facilitar o processo de cura, ou que já passaram por situações semelhantes. Os empregados podem necessitar do apoio de conselheiros para guiá-los ao longo do processo de mudança.

Passo QUATRO: Aprenda com a experiência. Ressignifique a experiência, para aprender com ela. O que aprendemos com isso? O que vamos fazer de maneira diferente na próxima vez? Como podemos impedir que isso aconteça de novo? Como podemos olhar para a experiência de modo diferente, a fim de beneficiar-nos dela?

Você não pode mudar o passado, mas pode vê-lo de modo diferente, procurando descobrir o que aprendeu com essa experiência.

Passo CINCO: Assuma a responsabilidade. Como você contribuiu para a situação? Que papel você exerceu na deslealdade? Este passo pode incluir o reconhecimento de seus motivos e expectativas.

Passo SEIS: Perdoe. Perdoe a si próprio e perdoe os outros. O perdão é terapêutico. O perdão é importante para fazer a situação passar. Através do perdão você libera a si próprio, a outra pessoa e o evento. O perdão não significa que você seja ingênuo ou tolo. Você deve tomar as providências necessárias para proteger-se contra novas traições.

Passo SETE: Vá em frente. Deixe a situação passar e vá em frente. Mais uma vez, isso não significa que você deva esquecer. Você pode lembrar da situação e o que você aprendeu dela, de modo a não cometer novamente os mesmos erros. Focalize-se no futuro.

Este processo funciona tanto para os indivíduos como para as organizações. As organizações, muitas vezes, tentam ignorar as traições percebidas ou encobri-las porque acham que não são importantes. Os atos que conduzem a sentimentos de traição podem parecer pequenos e não intencionais. Brevemente, a organização vai se encontrar atolada na desconfiança e no cinismo. Os dois primeiros passos do processo de cura são críticos. Para reconstruir uma relação de confiança com os empregados, a organização deve reconhecer o que foi que ela fez, e deixar que os empregados expressem seus sentimentos.

Os dirigentes podem usar este processo para ajudar os trabalhadores em conflito a curar e restaurar sua relação de trabalho.

A traição da confiança pode destruir as relações de trabalho. Use o processo de cura para ajudar a reparar as relações prejudicadas. Mas não espere milagres, porque, uma vez violada, a confiança é difícil de restaurar.

Estabelecendo Metas

Existe uma frase de William James: “Você não canta porque está feliz, você está feliz porque canta”.

Há algum tempo atrás pensava-se que , para agir, você tinha antes de sentir. Você sentia e agia. Hoje sabemos que o contrário também funciona: você começa a agir e a vontade aparece. Não passe a vida inteira esperando ter vontade para fazer alguma coisa, comece a fazer agora, vá fazendo que a vontade aparece, o sentimento aparece!

ESTABELECENDO METAS

Existe grande dificuldade das pessoas estabelecerem metas para suas vidas. Na maior parte das vezes, as pessoas sabem o que querem, mas não sabem como podem conseguir.

Outro aspecto bastante encontrado, é quando as pessoas confundem metas com sonhos, e então passam a divagar sobre coisas utópicas impossíveis de se atingir neste primeiro momento.

Ex.: Uma pessoa muito simples, sem nenhum estudo, que sonha em ser professor universitário, apesar de já ter 50 anos. Perguntamos, então: o que significa ter metas? Dizemos que alguém tem metas quando:

1) SABE O QUE QUER
2) SABE O QUE DEVE FAZER PARA CHEGAR LÁ
3) SABE O QUE VAI GANHAR COM ISSO

Portanto é necessário identificar se o que desejamos é realmente uma META ou não passa de sonhos inatingíveis.

Para isso, faça o seguinte teste:

Entre os diversos objetivos que você tem, escolha um especial, e questione-se:

“PORQUE AINDA NÃO TENHO?”

Naturalmente deve ser porque existem obstáculos que me impedem de ter! Mas continue se questionando:

“CONHECO OS OBSTÁCULOS QUE ME SEPARAM DO SUCESSO?”

Todos nós temos objetivos que gostaríamos de alcançar, mas, quando os obstáculos aparecem, nós desanimamos e abandonamos os objetivos no meio do caminho e substituímos por outro que possa nos parecer mais fácil ou seja:

Ou seja, começar é fácil, difícil é terminar nossos projetos.

Vamos supor então que nós conhecemos os obstáculos, a pergunta então é:

TEMOS A SOLUÇÃO DOS OBSTÁCULOS?

Existem pessoas que querem coisas cujos obstáculos não tem soluções. Ex.:

Um homem que queria muito ser recordista dos 100 metros nas Olimpíadas de 2.002, mas infelizmente lhe faltava uma das pernas, perdida em acidente quando ele ainda era criança.

As pessoas que querem coisas, cujos obstáculos são impossíveis de se transpor, passam a vida se enganando.

Bem, digamos que até aqui está tudo bem, você sabe o que quer, descobriu porque ainda não tem, determinou os obstáculos e sabe que os obstáculos podem superados. Então vamos para outra questão:

QUANDO EU VOU CONSEGUIR?

Às vezes , o prazo necessário para que possamos realizar nossos objetivos estão muito distantes, e isso nos desestimula, podendo ser fator decisivo para que fiquemos trocando de objetivos.

Mas se o prazo estiver dentro das nossas expectativas, temos que nos fazer a última pergunta, que de fato é a mais importante, pois a resposta a essa questão é que detona a força propulsora que nos leva de forma inconsciente a realização de tudo o que fazemos na vida.

A grande questão é:

“VALE A PENA LUTAR PARA CONSEGUIR?

O ser humano age por um processo de gratificações e recompensas. Se aquilo que você quer não o gratifica, você perde a vontade de lutar.

Vamos considerar então que você reuniu todos os requisitos necessários para a realização de sua meta, ou seja:

SABE O QUE QUER
SABE O QUE DEVE FAZER PARA CHEGAR LÁ
SABE QUANTO TEMPO VAI LEVAR
SABE O QUE VAI GANHAR COM ISSO

Então você é movido por uma força interior chamada Motivação Pessoal que ,se analisada detalhadamente é

MOTIVO PARA A AÇÃO PESSOAL

E é importante que você se pergunte:

Os motivos que eu tenho na vida realmente me entusiasmam ?

Se a resposta for SIM, “os motivos que eu tenho na vida me fazem pular da cama todos os dias, com a vontade de fazer cada vez melhor o que eu estou fazendo!

Estimulam a mim, ao ponto de me fazerem imaginar as minhas metas como coisas reais. Eu posso sentir o gosto da vitória, seu cheiro, sua cor e até seu som.”

Então, amigo... VOCÊ CONSEGUIRÁ!!!!!

É comum nos treinamentos encontrarmos pessoas que enxergam a oportunidade de mudança, e se entusiasmam a ponto de modificar suas vidas.

Infelizmente encontramos outras poucas, que parecem se sentir “Donos da Verdade” e acham que nada de novo pode ser aprendido. Na verdade, o que existe é um grande medo da mudança, pois ela as tirará da zona de conforto atual.

E nem todos estão suficientemente motivados para enfrentar as mudanças necessárias, e a “dor do parto” do nascimento de seu novo EU.

Então, vejamos como desenvolver uma Motivação Pessoal.

Para desenvolvermos nossa motivação pessoal, precisamos criar um plano de vida, e nele considerarmos pelo menos sete áreas importantes da nossa existência:

ÁREA FÍSICA

Respiração – Alimentação – Exercitação – Relaxamento

ÁREA MENTAL

Leitura – Filmes e Peças teatrais – Meditação

ÁREA ESPIRITUAL

Desenvolvimento da Fé – reconhecimento Interior

ÁREA SOCIAL

Amigos sinceros – Cuidados com os inteligentes negativos

ÁREA FAMILIAR

Tempo para a família – Diálogo – Carícias – Compreensão

ÁREA FINANCEIRA

Austeridade nos gastos – Controle do orçamento

ÁREA PROFISSIONAL

Concentração – Melhora diária na performance – objetividade

Use o esquema abaixo como modelo. É importante registrarmos por escrito e colocarmos data nos nossos objetivos em todas as áreas.

Sintaxe do Sucesso

Sintaxe do sucesso significa a ordem em que as coisas se encontram em relação ao sucesso; Sintaxe significa a parte da gramática que trata da disposição das palavras na oração, ou seja, como é a ordem de construção das frases.

Aprendemos durante o treinamento que experimentamos a vida através de nossos sentidos visuais, auditivos e cinestésicos e que formamos nossa R.I. (representação interna) através dos filtros que generalizam , omitem e distorcem as informações; Descobrimos também que nossa R.I. determina nosso ESTADO e suas conseqüências.

Porém agora precisamos aprender a organizar as coisas para que possamos desfrutar dos benefícios dessas descobertas.

Quando agimos fisicamente em relação a algum estímulo, o de comprar por exemplo, existe uma ordem no acontecimento desse fato, que é definido como nossa:

Estratégia de Compra.

A sintaxe da nossa estratégia é constituída pela ordem em que preferimos receber os estímulos para entrarmos em Estado de Compra, essa ordem quando modificada nos leva a outro estado que pode ser completamente diferente do desejado.

HISTÓRIA DA BATATA FRITA

Carolina cansada, porque mais uma vez experimentava a mesma rotina de sempre: viajar, viajar, viajar. Como das outras vezes puxando a sua mala, encaminhou-se até uma pequena lanchonete e pediu seu pacote de batatas fritas preferido. O avião demoraria ainda um pouco a sair e ela precisava se distrair para passar o tempo.

Com o pacote em uma das mãos, sentou-se em um banco e abaixou-se para pegar uma revista na mala. Qual não foi sua surpresa ao tentar pegar a primeira batata, e perceber que um senhor a seu lado também colocou a mão no saquinho, e de posse de alguma delas sorriu para ela antes de colocá-las na boca.

“ Que velho folgado! ” pensou. “Duvido que ele tenha coragem de comer mais alguma ”

Mas foi puro engano. Durante algum tempo, ele foi comendo espaçadamente junto com ela, sempre muito simpático, até a penúltima batata.

Sim, porque ela estava furiosa diante da petulância do tal senhor, e esperou sobrar no pacote a última batata para saber a reação dele. Aqueles minutos pareciam uma eternidade, e para seu espanto ele delicadamente quebrou a batata ao meio no fundo do pacote, deixando para ela a última metade. Irada ela se levantou e dirigiu-se ao portão de embarque. Já dentro do avião, sentou-se praguejando consigo mesma a respeito da humanidade, sentindo-se revoltada por não ter xingado aquele senhor.

Abriu a bolsa para olhar-se no espelho, já que sentia o sangue ferver em suas veias. Nesse instante quase caiu, se não estivesse sentada. O seu pacote de batatas fritas estava ali, inteiro, dentro da bolsa sem nunca ter sido tocado...

Para respondermos a pergunta acima temos que saber que mapa não é território, ou seja a realidade é profundamente subjetiva, pois está diretamente ligada a forma como nós entendemos a vida através de nosso modelo de processamento dos dados que nos são apresentados.

Entendemos como verdadeiras todas as coisas que nossos meta programas, valores, crenças, decisões e memórias nos fizerem acreditar como certos, e então o que estiver de forma diferente está errado.

Não levamos em consideração que o que é errado para nós pode ser certo para outros dependendo de como é o modelo de processamento de cada um.

O comportamento é resultado desse estudo, e através da fisiologia, tom de voz e movimento dos olhos, nós podemos precisar como está acontecendo a Representação Interna das pessoas que nos cercam.