O que o Marketing Não É

Bom, já deu para perceber, dos conceitos vistos até agora, que o marketing não se encaixa muito naquelas frases vistas no início deste capítulo. Vamos então a um resumo sobre o que marketing não é, segundo um conhecido palestrante especializado em marketing para engenharia (5):

Mentir sobre um produto para torná-lo mais interessante não é marketing.

• Omitir informações relevantes mas que pesam contra a adecisão de compra não é marketing
• Enganar o cliente não é marketing
• Investir em propaganda e publicidade sem se preocupar com a qualidade do produto, seu preço, a distribuição no mercado, as pessoas e os processos envolvidos e o pós-venda não é marketing
• Exagerar ao descrever vantagens e benefícios não é marketing
• Oferecer propina para obter vantagem competitiva não é marketing
• Explorar sem piedade uma desgraça ocorrida com o concorrente não é marketing
• Falar mal dos concorrentes (mesmo quando se trata da mais pura verdade) não é marketing
• Fazer chantagem (de qualquer espécie) não é marketing
• Fazer pressão emocional ou psicológica sobre os clientes não é marketing
• Arrogância não é marketing
• Fazer qualquer coisa para obter lucro a qualquer preço não é marketing

o que é PNL?

 

Se atuamos através do canal visual por exemplo, tudo que nos chama a atenção, que nos marca, é a cor , o modelo, a estrutura, a ordem, a limpeza, o brilho, etc..., Enfim fazemos imagem de tudo o que nos é dito. Exemplo: ao nos recordarmos de algo que nos aconteceu no passado, a imagem nos vem com todos os detalhes , uma paisagem por exemplo, ou uma roupa nos aparece na mente com toda a sua cor.

• Se observarmos o sistema de comunicação que nós os humanos usamos então, se você estiver vendendo um carro, e o seu cliente for mais visual, não adianta tentar convencê-lo que o carro é macio, ele vai se interessar pela cor, pelo modelo, os detalhes que fazem o carro mais bonito, e é lógico que imediatamente vai aparecer em sua mente a imagem dele, já dirigindo o carro.

• Se atuamos através do canal auditivo o que nos chamará a atenção será uma música, uma palavra, um som, um barulho, etc. Aqui a imagem ficará gravada em nosso subconsciente e nós nos lembraremos dela assim que o mesmo som for emitido. Exemplo: ao nos lembrarmos de uma festa, todas as imagens gravadas estarão ligadas a alguma música tocando no fundo.

• Seguindo o mesmo exemplo da venda do automóvel, se neste caso o seu cliente for mais auditivo, assim que você mostrar o carro à ele, o que chamará sua atenção será o barulho que o carro faz, então de imediato ele precisará da chave para fazer o carro funcionar e ouvir o seu “ronco”.

• Se atuamos através do canal cinestésico o que nos chamará a atenção será um abraço, um toque, o sentimento. Exemplo: Algo que ficou em nossa memória, nós nos recordaremos dando ênfase a todos os sentimentos bons ou ruins relacionados aquele fato. Se o seu cliente for mais cinestésico, ele nem notará muito a beleza do carro que está a sua frente, mas passará a mão nos bancos, apertará o volante para sentir se é macio, sentará imediatamente para sentir se é confortável.

Depois que a informação, ou evento externo são captados pelos nossos canais sensoriais, fazemos uma “filtragem” ou “triagem” dessas informações antes de formarmos uma R.I. (Representação Interna), a R.I. determina nosso comportamento exterior ou resposta aos estímulos.

SISTEMA DE FILTRAGEM

Nossos filtros internos de processamentos, determinam como nós omitimos, distorcemos ou generalizamos as informações recebidas de forma visual, auditiva ou cinestésica.

OMISSÃO

É quando seletivamente prestamos atenção a certos aspectos de nossas experiências e omitimos outros, ou simplesmente os anulamos, pois não poderíamos tratar de forma consciente um excesso de informações.

DISTORÇÃO

É quando fazemos mudanças nos dados recebidos pelos nossos sentidos, através de uma representação distorcida da realidade e aceita como verdadeira pelo nosso consciente .

É também um filtro usado no processo de automotivação.

GENERALIZAÇÃO

É o processo de globalizarmos as conclusões baseadas em uma, duas ou mais experiências vividas anteriormente, pode ser positiva quando generalizamos para aprender, usando as informações disponíveis e traçando conclusões sobre o mundo, ou negativa quando pegamos um único evento e levamos como experiência pela vida afora.

A PERGUNTA IMPORTANTE É:

- “Quando duas pessoas recebem o mesmo estímulo, porque elas não têm sempre a mesma resposta?”

Para entendermos temos que saber que nós omitimos, distorcemos e generalizamos as informações usando um processo interno de triagens formado por Meta-programas, - Valores, Crenças, Decisões e Memória.

META-PROGRAMAS

Não são bons, nem maus, simplesmente é a maneira pela qual processamos a informação preservando ou fragmentando as generalizações que fazemos ao longo do tempo. Através dos meta-programas é que mantemos nossa personalidade.

VALORES

São aquelas idéias nas quais estamos dispostos a investir tempo, recurso ou energia, tanto para obtê-las , como para evitá-las.

A forma peculiar de vermos e sentirmos o mundo formando certos valores dos quais não abrimos mão e pelos quais podemos conflitar com outros que tem valores diferentes ou antagônicos.

 

CRENÇAS

São pressuposições que temos sobre determinadas coisas que tanto podem criar, como negar nosso poder pessoal. As crenças são a nível inconsciente as nossas chaves Liga/Desliga de nossa habilidade de fazer qualquer coisa no mundo, pois se você não acredita poder realizar alguma coisa, provavelmente nunca terá a oportunidade de descobrir que pode, ou não.

Então, se você acredita que só vai ver crise, depressão, recessão, é só isso que você vai ver.

Mas ao passar a acreditar que vai ver oportunidades, você abre um canal para que as oportunidades apareçam.

Quando uma crença é estabelecida em seu cérebro, a única função dessa crença daí para frente é se perpetuar. Podemos então nos conscientizar a respeito de nossas crenças e dar um primeiro passo para mudá - las.

PENSE: O SEGREDO NÃO ESTÁ LÁ FORA, ESTÁ DENTRO DO SEU CÉREBRO!

“O mundo não pode mudar radicalmente, mas seu cérebro, seu modo de pensar e de encarar a vida, pode!”

 

TREINANDO PULGAS

Se colocarmos algumas pulgas dentro de um recipiente e o fecharmos, durante algum tempo elas irão pular até o limite da tampa tentando sair. Após esse intervalo (que deverá ser de uns 7 dias) se o destamparmos, elas continuarão respeitando o limite e nunca mais pularão para fora do recipiente.

Parando para refletir: Será que nós em muitas situações do dia a dia, também estamos reagindo sem ao menos tentar superar nossos limites?

MEMÓRIAS

Alguns cientistas do comportamento dizem que “nossa personalidade é o conjunto de memórias que acumulamos durante a vida”.

Nossa coleção de memórias afetam com profundidade nossas percepções e nosso comportamento.

DECISÕES

Diretamente relacionada com a memória, a decisão sobre quem somos, especialmente quais são nossos limites, podem afetar toda a nossa vida.

Decisões podem criar crenças, valores, atitudes e até o modo de viver, podem afetar ao longo do tempo nossa percepção do mundo.

O problema das decisões é que elas foram feitas em tenra idade e não foram reavaliadas, criando paradigmas que nos impedem de “voar mais alto.”

Bom atendimento ao cliente

Acompanhamento do Cliente

- O acompanhamento é bem feito quando o vendedor e o cliente parecem estar de acordo, ou parecem ser aliados;

- Quando o cliente sente que ambos pensam da mesma forma e encaram os problemas de maneira semelhante;

- Quando há identificação do cliente em relação ao vendedor, o cliente acha fácil e natural concordar com ele;

- Ambos parecerão emocionalmente idênticos e “os semelhantes se atraem” ;

- A mensagem subjetiva do acompanhamento do cliente é: “Eu o aceito, compreendo você, sou como você, confio no que você diz !”

- Quanto mais o cliente tiver sido bem acompanhado, mais fácil se tornará orientá- lo ou influenciá-lo.

O indivíduo cuja mente é sadia, é interessante por causa das múltiplas facetas de sua personalidade, podendo então escolher quais facetas usar quando este estiver de frente com o cliente. Os vendedores menos bem sucedidos são inflexíveis ou rígidos no seu comportamento e, dependem de encontrar um cliente que se adapte a ele.

1 Cumprimente o cliente olhando nos olhos;

2 Regule o calor do cumprimento de acordo com o cliente;

3 Assuma a postura (fisiologia) parecida ou idêntica;

4 Ouça e copie o tom (timbre), velocidade e altura da voz;

5 Pergunte a atividade do cliente e use a linguagem idiossincrática ;

6 Determine o canal preferido do cliente, e use-o, provocando sua imaginação (I.R.);

7 Lembre-se do seu filme mentalmente programado e visualize “EU POSSO CONDUZÍ-LO” .

Plano de Ação

De nada serve um amontoado de informações valiosíssimas se nada puder ser feito de prático. Um plano de marketing não é apenas um conjunto de informações que servem de auxílio para desenvolver um produto, lançá-lo no mercado e promovê-lo. Deve conter efetivamente um plano de ação para transformar os objetivos em realidade.

Um plano de ação caracteriza-se por fornecer respostas às seguintes questões:

1. Qual o objetivo do plano? O objetivo do plano deve ser delimitado. Se for muito genérico, fica difícil de saber se após a execução do plano o objetivo foi realmente atingido. Ex: atender às demandas de projetos de otimização em sistemas motrizes na região oeste de Santa Catarina.

2. Quais são as metas? Metas são sempre numéricas, pois apontam indicadores passíveis de serem medidos. As metas indicam se os objetivos foram atingidos ou é preciso repensar as ações estratégicas. Ex: Ter 5 projetos aplicados em indústrias metalúrgicas da região até o final do primeiro semestre de 2004.

3. Plano de ação: o plano de ação nada mais é do que uma tabela que descreve cada ação em detalhes: por que, o quê, como, quem, quando, quanto.

Exemplo de um trecho do plano de ação para a venda de projetos de otimização em sistemas motrizes na região oeste de Santa Catarina:

O nível de detalhamento deve estar de acordo com as condições de cada equipe. Há outras formas de se fazer um plano de ação. Durante o desenvolvimento do trabalho, o formulário pode evoluir para retratar a realidade das tarefas com mais precisão.

Marketing x Vendas

 

O marketing e as vendas são dois lados da mesma moeda. O marketing aborda o ponto de vista do consumidor, e as vendas, o ponto de vista da empresa. A princípio, as duas abordagens não devem ser concorrentes, mas complementares, para o bem do cliente e da empresa. De qualquer maneira, se os próprios consultores técnicos farão as vendas, recomenda-se um curso específico de
técnicas de vendas.

Do ponto de vista do marketing, há muito a ser feito para conquistar o clientes e predizer seus desejos. Pesquisar seu perfil com cuidado e precisão ajudam muito. A outra arma, valiosíssima, é a consolidação de uma marca forte.

2.1 A questão da marca

As empresas de maior sucesso há algumas décadas eram reconhecidas pelo público e consumidores como uma extensão da personalidade de seus fundadores. Nomes como Henry Ford, Werner von Siemens ou Gottieb Daimler foram os precursores da era contemporânea de grandes corporações. Havia poucos competidores, e as empresas que não possuíam uma identidade bem definida ou comunicação eficiente não enfrentavam muitos problemas. Quando o seu fundador morria ou se retirava dos negócios, suas idéias, conceitos e estilo de gestão eram naturalmente incorporados como padrões por seus sucessores sem a necessidade aparente do desenvolvimento de novas estratégias.

Somente na década de 20 é que as marcas começaram a ser citadas no sentido em que conhecemos hoje. Nessa época, as marcas ofereciam constância na qualidade, embalagens padronizadas, preços uniformes e os respectivos serviços, porém, sem nenhuma emoção intencional transmitida.

Após a segunda guerra mundial, porém, o cenário se modificou, pois as grandes corporações passaram a ser identificadas por sua marca, com uma identificação maior de personalidade (não por coincidência, o advento do conceito de marketing data dessa época também). A partir daí, os meios de comunicação de massa foram acionados de maneira intensiva. Essa estratégia promoveu de tal maneira o envolvimento emocional do consumidor com as marcas, que hoje observa-se uma grande valorização destes nomes e sinais gráficos, a ponto de atingirem valores de mercado muito superiores ao faturamento bruto anual ou patrimônio físico das empresas que representam.

Diferentemente das marcas de produtos, que estão associadas a algo físico e palpável, as marcas corporativas são mais complexas. Segundo Simões e Dibb (9), “a entidade na marca corporativa possui um nível mais alto de intangibilidade, complexidade e responsabilidade (social), fazendo com que seja muito mais difícil construir uma marca coerente”.

A marca é a garantia de um produto original, e, portanto, uma garantia para o usuário e uma responsabilidade para o fabricante. Essa responsabilidade se materializa em três componentes que incidem sobre o proprietário de uma marca no mercado: a garantia de sua responsabilidade pública como fabricante; a garantia de autenticidade contra fraudes, imitações, plágios e falsificações; e a garantia de constância da qualidade. Por isso, é normal que o consumidor escolha uma marca de leite em pó conhecida em detrimento de uma que ele nunca ouviu falar, mesmo que essa última seja mais barata. Se os preços forem iguais, o produto sem marca consolidada fica bastante prejudicado na competição.

As marcas, ressalta artigo publicado na revista inglesa The Economist (10), só possuem valor em lugares onde os consumidores têm o direito de escolha. Eis porque é menos comum se encontrar esforços de administração da marca em serviços públicos, normalmente oferecidos sem concorrência. Marcas são, na verdade, ferramentas que as empresas se utilizam para obter a lealdade dos consumidores. Para que este objetivo seja alcançado, várias técnicas são utilizadas, sendo a mais comum associar um estilo de vida ou conjunto de ideais à marca. O consumidor então chega a pagar mais apenas por se sentir identificado com ela (ou querer ser reconhecido por este perfil). Essa necessidade de identificação e reconhecimento, porém, não se originou com a marca. Em todas as eras e povos, existem sinais claramente identificadores de castas, situação social ou religiosa, posses, entre outros, que podem ser representados por vestimentas, acessórios, pinturas corporais ou comportamentos.

Moon (11) acredita que a marca é o resultado da experiência do consumidor: “Marcas residem na experiência do consumidor, um resultado da sua experiência de compra, de uso e de disposição. Marcas vivem dos corações e mentes do consumidor como associações emocionais, mentais e cinestésicas com o principal benefício do produto ou serviço.”

Walton (12) enfatiza a importância da marca para uma empresa quando afirma: “Marcas (..) são o modo como as empresas constroem relacionamentos com seus clientes e colaboradores (..) elas necessitam ser nutridas por administradores e designers talentosos. Elas necessitam ser avaliadas e renovadas (..) as pessoas continuam a buscar relacionamentos gratificantes (..)”

Berger (13) declara: “marcas não são apenas nomes em embalagens. Este é um ponto crucial que todos os que trabalham na empresa, do gerente de marketing ao presidente precisam entender (..) marcas são mantidas por uma valiosa relação com o consumidor (..) Uma marca forte representa um relacionamento entre o consumidor e o produto que se estende além do produto, por uma significativa conexão emocional.”

Frostell (14), vai mais além: ele afirma que as pessoas gostam das marcas porque estas facilitam a escolha na hora da compra, em termos práticos e emocionais. Como as grandes marcas vendem imagens e estilos, é mais fácil para as pessoas se identificarem com determinados produtos, seja por real afinidade ou por desejo de ascender a esse mundo ou estilo de vida. Usando marcas cuidadosamente escolhidas, essas pessoas são facilmente classificáveis (grupo social, faixa etária, comportamento, etc) externamente, atendendo a uma necessidade de aceitação. Com produtos genéricos, há um trabalho maior em transmitir uma imagem ou estilo tão bem definidos.


2.2 Credibilidade e reputação

Além da marca, a credibilidade e a reputação de uma empresa são fatores importantes para que o consumidor possa confiar no produto que está adquirindo. Para entender melhor o que isso significa, é importante que se conheça três conceitos importantes: a identidade corporativa, a imagem corporativa e a reputação corporativa.

2.2.1 Identidade corporativa

Identidade corporativa é tudo o que a empresa é: o conjunto de características que, combinadas, fazem com que a empresa (ou o profissional) seja única, especial, diferente das outras. Quando a identidade corporativa é bem definida e comunicada, tanto o mercado como o público sabem o que esperar da empresa em determinadas situações. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de uma empresa que transmite seriedade e ética, a primeira reação da parte afetada é concluir que o erro não foi proposital e que o problema será resolvido da maneira mais justa para todos os envolvidos. Se a empresa tem atitudes ambíguas e sua identidade não é bem clara, as conclusões podem ser bem diversas: que o erro foi proposital e que a empresa quer tirar vantagem do ocorrido, que a luta será árdua até que os direitos sejam garantidos e os prejuízos ressarcidos. Pensamentos menos nobres passarão pela cabeça das pessoas e as conseqüências poderão levar o incidente muito além das suas dimensões originais...

Além de credibilidade, a identidade também serve para definir claramente o diferencial competitivo. Existem amigos seus que chamam atenção por fazer alguma coisa bem: Ingo se destaca por sua capacidade de planejamento e análise de sistemas; Adoniran é lembrado como um bom administrador, que sabe lidar com pessoas; Allan é uma pessoa prestativa, sempre pronta a ajudar.

Com as empresas, ocorre algo semelhante: quando se pensa em design, a primeira empresa que vem à mente é a Apple Computadores; você quer qualidade? Mercedes- Benz; respeito ao meio ambiente remete à empresa de cosméticos Natura, e por aí vai.

Em resumo: a identidade corporativa nada mais é do que a marca, o conteúdo e a embalagem de uma empresa inteira. E o conhecimento e domínio dessa identidade é o primeiro passo essencial para que a empresa possa se diferenciar das outras.

2.2.2 Imagem corporativa

A imagem não é o que a empresa é, mas que as pessoas vêem. Ou, em outras palavras, imagem não é o que você diz, mas o que o outro entende. Cabe ao interessado em transmitir a identidade o cuidado para que ela seja bem entendida. Como não se pode entrar na cabeça das pessoas e programar os seus neurônios (e mesmo se pudéssemos, não seria ético), é importante evitar contradições e informações dúbias. Se uma das características de identidade da empresa é atender bem, esse princípio deve ser sempre respeitado. Senão, ocorre a sídrome da “roupa nova do rei”: a empresa acha que sua identidade está definida, ótima, linda e bem vestida e o que o povo está vendo é outra coisa bem diferente.

2.2.3 Reputação corporativa

Assim como a imagem, a reputação também está nos olhos do observador. A diferença é que a reputação se forma quando o observador compara a imagem que ele tem da empresa com um padrão que ele julga apropriado, formando aí um juízo de valor. A reputação está associada a sentimentos e experiências que esse observador tem com a empresa, uma combinação de percepções racionais e emocionais. Estudiosos classificam seis grupos de atributos que compõe a reputação:

1. Apelo emocional: o quanto a empresa é admirada, amada e respeitada.
2. Produtos e serviços: como são percebidas a qualidade, inovação, valor e credibilidade dos produtos e serviços que uma empresa comercializa.
3. Performance financeira: como são percebidas a lucratividade, as perspectivas e os riscos da empresa.
4. Visão e liderança: O quão a empresa demonstra ter visão clara e forte liderança.
5. Ambiente de trabalho: percepção de quão bem a empresa é administrada, como é feito o trabalho e a qualificação de seus funcionários.
6. Responsabilidade social: percepções da empresa como boa cidadã em suas relações com a comunidade, seus funcionários e o ambiente.

2.2.4 Perigos a evitar

É importante que fique claro que a identidade corporativa é um processo contínuo de autoconhecimento e que, durante a análise, nem sempre os gestores da empresa encontrarão os resultados esperam ou desejam. É mais comum que eles se deparem com problemas de imagem e comportamento, fazendo ruir castelos de areia.
adianta comunicar valores falsos, crenças irreais e conceitos que não correspondem à realidade da empresa. O mercado é esperto em detectar personalidades esquizofrênicas.

A decisão mais acertada, quando deparados com a dura realidade, é tentar identificar os problemas e corrigi-los, de maneira a agir proativamente na mudança de realidade. Atingido um patamar mínimo aceitável, só então pode se iniciar a divulgação dessa identidade.

Posicionamento de Mercado

Os públicos-alvo são bastante diferentes entre si, basta prestar atenção. Se você vai projetar um tênis para uma pessoa cujo perfil é extremamente consumista e que valoriza o status, a argumentação deve ser toda focada nas tendências internacionais, na moda, no simbolismo que esse objeto traz para quem o usa. Por outro lado, esse mesmo tênis pode ser vendido a um grupo igualmente bem-sucedido economicamente, porém com preocupações ambientais. Agora, esqueça a moda e o status. A conversa deve girar em torno dos materiais, que não agridem a natureza mesmo depois que o tênis é descartado, além disso, os fornecedores são todos certificados pela ISO 14000.

Percebeu a diferença de abordagem? Pois é, primeiro deve-se definir o público-alvo. O próximo passo é definir a descrição do produto, de acordo com os elementos que têm valor para esse público, incluindo seu nome, marca, design, preço, etc. Só então parte- se para a promoção. Nisso tudo, deve-se deixar claro o posicionamento da empresa.

Por qual característica ela quer ser reconhecida e lembrada?

E você, como consultor? O que é que o seu público-alvo considera importante?

Conhecimentos técnicos? Credibilidade? Boa apresentação? Resultados? Números para mostrar aos acionistas? Números para mostrar à sociedade? Economia de dinheiro? Preocupação com os recursos naturais? Preocupação com as condições de trabalho? Preocupação com o fato de sobrar mais energia para o resto da cidade se desenvolver? Descubra o que é mais importante para o seu público – o que gera mais valor. Então, delineie a forma como o seu produto será apresentado a ele.